如何取悦这届年轻人

illustration by Kate Pugsley

无数个品牌主发现，对付上一届年轻人的营销招数，对这一届年轻人不好使了。

60、70后的时代，攀比之风达到空前高潮。不少中产阶级沉迷“文化”——几千块一瓶的高档白酒，喝的不是酒，而是源远流长的酒文化；几万块一斤的高档茶叶，品的不是茶，而是意蕴悠长的茶文化；十几万一块的和田玉，戴的不是玉，而是厚重沉稳的贵族文化。

这些用文化开过光的商品，精准地掐到了一大群内里没什么文化，又拼命想用文化的外衣包裹自己，极容易踩雷跳坑的中产阶级们的，死穴。

这也不难理解。在19世纪末的欧洲，一大群平民由于工业革命和资本主义的发展，拥有了财富，上升到体面阶层。但和传统贵族相比，他们缺少积淀，于是只能在家里堆满各类文化产品：雕塑、油画、烛台、水晶灯、波斯地毯、土耳其披肩等等，用来装点门面。

这届年轻人捉摸不透。

他们生在春风里，长在红旗下。在物质极大富足的年代，他们的画风似乎有点跑偏——对今年最流行、时尚最前端、奢侈品舶来品没那么感冒，反而对“传统到掉渣”的传统文化念念不忘、自发打call。

无论你在哪座城市，只要是潮人最多的街头，总能遇见那么几个穿着汉服衣袂飘飘的年轻人，一边玩着滑板，一边唱着古风。

关于国宝、传统文化、文物的话题层出不穷，从电视综艺到网络火热APP某音，故宫文创IP火起来了。口红一抢而空，万寿菊火锅都得提前几个月排队。

和中老年人相比，他们才是力挺传统文化的主力军啊！

乾隆大红大绿的「农家乐」审美、王羲之发自肺腑的嫌弃三连，文物戏精们对于历史的另类解读，不仅捧红了乾隆等新晋偶像，还导致雍正乾隆双方粉丝在微博上各种讨论切磋。谁也想不到，以前上学时候，历史老师想要提起你对这些古人的兴趣有多难。

这届年轻人们除了精神上追求复古以外，还必须干点上岁数的事。

要说以前，听相声听评弹，都是上了年纪一头白发的老头才干的事儿。可是现在，德云社每场演出都是一票难求，里头坐的不是大爷，都是年轻人，尤以“德云姑娘”占了大多数。荧光棒、大合唱，演出现场堪比爱豆演唱会。更有不少年轻男女，将博物馆、故宫等相对老派的地点当作约会圣地。

与其说这届年轻人提前迈入老年，不如说强大的自信力，唤起了这届年轻人的传统文化共鸣。

美国历史学家KarlGerth在《消费文化与民族国家的创建》中就提到：美国刚刚建国时，曾经以独有的“美式消费主义”文化去刻意区分欧洲那种贵族式的消费精神，以此构建美国的民族精神。

早在20世纪初期，刚刚在中国社会诞生的消费主义文化和近代民族革命相融合，才诞生了中山装等各式各样的中国独有消费品。

而这届年轻人所处的时代背景，让他们愿意去追溯自己不了解的传统文化，并展现出在文化上的强大自信。这种自信力将给中国年轻人注入更多神奇的因子，他们会有更强大的文化张力，也会更自觉地成为中华文化的传承者。

不仅如此，传统文化也在以独特的年轻化方式进入我们生活，精妙的创意与深厚的文化积淀结合的各类产物，正在以可见的速度打动着这届年轻人。

例如我们中华文化的龙头IP——故宫文创，凭借精妙的创意，深厚的文化积淀，相继推出服饰、电子、彩妆等多款文化产品，样样给力。关键的是，故宫文创每次出手，必然厚积薄发、深思熟虑，价格亲民，也绝不粗制滥造，真正让传统文化也能飞进寻常百姓家。

今年5月10日，也就是北京2022年冬奥会倒计时1000天之际，安踏作为北京冬奥会官方合作伙伴携手故宫文创，在安踏天猫旗舰店共同推出——安踏x冬奥特许商品故宫特别版，时尚的外形与恢弘的故宫元素结合，让人眼前一亮。

安踏故宫特别版的灵感来自故宫博物馆提供的馆藏画卷《冰嬉图》。《冰嬉图》是清代姚文瀚 、张为邦所作，以书画的形式为我们展示了我国古代在冬季从事的体育活动——冰嬉。画中旗手和射手们滑行于冰上，蜿蜒如龙，表演着各种或花样滑冰或杂技滑冰的动作。皇帝和众人在一旁观赏着，气势宏大，热闹非凡。

以《冰嬉图》为设计灵感的安踏×冬奥特许商品故宫特别版，鞋子的配色承袭了故宫的经典元素，安踏霸道经典鞋型的基础上披上了故宫红墙、金黄琉璃瓦和蓝色晴天三大故宫经典配色，鞋子侧面的设计宛若《冰嬉图》中飞扬的旌旗，迎风而上，给人无限活力，鼓舞着人朝前不停歇。

据说这款冬奥配色版本鞋款，线上线下限量发售1000双，开售不到2分钟就已售罄，收藏价值可见一斑。望鞋兴叹的朋友们也不必感到遗憾，此次安踏还在天猫旗舰店奉上了更多具有故宫特色的合作鞋款，搜索“安踏故宫文创”总有一款能够俘获你的心。

系列服饰图案的灵感来源于《冰嬉图》中的人物造型。安踏把经典的云纹图案、旗帜上的“得胜”字样，以及彩球等元素都巧妙地融入进了服装设计中，细致而用心，服饰展示了古老冰雪运动中的力量与美感的同时，也凸显了年轻与活力。

此次的合作单品，可谓全方位覆盖，从穿搭率极高的T恤、夹克外套、卫衣、休闲裤，到凹造型必备的腰包和透露小心机的袜子，每一款都暗藏乾坤。将设计感和舒适度拿捏得当是一件很不容易的事情，而安踏×冬奥特许商品故宫特别版不仅做到了最大限度的平衡，还给增添了一层中国特有的文化魅力，是真正的用心设计。

值得一提的是，北京2022年冬奥会到来之际，为了让世界各地的朋友近距离接触传统文化，安踏x冬奥特许商品故宫特别版还将在故宫三大殿东侧的北京2022官方特许商品零售店故宫店售卖，目测又将再次点燃追捧中国风的热情。

对于“历史感”的追逐，早已化作一种不自觉的审美意识，渗透进了这个年代的艺术表达之中，传统与新潮相互碰撞巧妙融合，传统文化就是一直在这样的传承与创新里熠熠生辉。

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本文来源公众号：姜汁满头（linlinisdead）